车企降价背后的隐忧：市场与资本的转变

• 2026-10-10

在车企频频高喊“降价或将导致破产”的同时，却仍然在不断降价，这其中的原因并不复杂——他们难以停止降价的步伐。停下来将会造成库存积压，影响了现金流的稳定，一旦现金流断裂，甚至连年末返利都无法发放。这是一场没有人愿意发动，却又没人敢先退的消耗战。真正让我感到担忧的并非降价本身，而是资本市场对这一现象的微妙变化。过去，当车企宣布降价时，股价通常会因为“争抢市场份额”而上涨；而如今，看着同样的降价公告，机构投资者却表现出明显的回避态度。这一信号的重要性远超价格战本身。

从今年上半年的市场表现来看，我总结出一个现象：卖得越多，亏得越惨。根据中汽协的数据，上半年中国乘用车累计销售1272万辆，同比下降了6%。虽然销量的减少并不可怕，但利润却大幅下滑——已有15家主要乘用车企业披露的半年报显示，合计净利润约为202亿元，较去年同期的366亿元减少了近一半。其中，十二家企业利润下滑，八家甚至出现亏损。销量下降6%，而利润却下滑了45%——这个差距表明，当前并非周期性波动，而是结构性危机正在显现。

从今年一月到九月，参与调价的汽车品牌超过一半，涉及的车型几乎有一百款。个人认为，这场价格战已不仅仅是“营销策略”，而是“求生之道”。谁的库存周期拖得太长，谁就需承担额外的财务成本；谁的现金流撑不到下一款新车上市，谁就将被市场淘汰。但问题是，既然大家都明白降价会造成深远的影响，资本市场为何在此时开始重新考虑对车企的估值？

我认为答案可以归结为三个变化。首先，尽管今年二季度主要乘用车企业（剔除上汽）整体毛利率同比有所上升0.3个百分点，但销售、管理及研发等运营成本的占比却上升了1.4个百分点。这意味着车企的销售毛利在改善，然而这点改善还不足以弥补成本的上涨。由此可见，单纯依赖“降价换销量”的路已经走不通，销量的增长无法跟上开销的膨胀。资本市场关注的始终是隐藏在财务数据背后的效率曲线，一旦这条曲线下滑，整个估值逻辑会被重新审视。

其次，一个来自监管方面的变化。今年五月，工信部召开了重点车企座谈会，明确要求维护公平有序的市场秩序，反对无底线的价格竞争。中央经济工作会议也多次提到整治“内卷式”竞争，业内组织正积极开展行业公约。这一政策信号并非空洞的口号。过去，企业降价往往得到市场和监管的默许，如今若继续无底线降价，就如同在红线上跳舞，跳得越高，摔得越重。资本对这种监管边界的敏感度，永远高于消费者。

第三，海外市场对头部企业的战略重要性正重新被评估。今年上半年，商用车出口增长32.5%，达66.4万辆。与此同时，奇瑞、比亚迪等品牌的海外市场已经不仅仅是面对国内市场疲软时的“备胎”，而是分摊研发和成本、稳定毛利率的核心支柱。尤其在今年七月，中国新能源汽车市场渗透率首次超过60%，纯电动车销量超过燃油车，这表明国内市场向电动化的转型基本完成，未来的增长潜力只能依赖全球市场。而那些仍固守国内价格战、海外发展缓慢的企业，实际上是在不断缩小自己的生存空间。资本对国际化、品牌价值的重视提升，开始无视“降价换销量”这一老套的模式。

综上所述，我个人判断：我国乘用车产业已正式进入“存量博弈的淘汰阶段”，一场新的竞争已经开启。市场上的每个位置有限，通过砸钱延迟出局并不代表最终能留下。最终能在这场竞争中获胜的，是那些在底层默默提升自身实力的品牌。有没有反例？有，而且颇有趣味。在众多企业纷纷开展“限时直降”、“厂家补贴”、“员工内购价”的背景下，高端自主品牌红旗却逆势而上。其不仅没有在价格上进行盲目竞争，而是更加注重产品升级和技术发展。结果，红旗HS7 PHEV在今年七月的销量达到了761辆，环比增长高达806%。这样的增长在整体乘用车销量下降6%的市场环境中显得格外突出。

分析其原因，红旗HS7 PHEV以23.98万到29.18万的售价精准定位在25万级的混合动力六座SUV市场，市场竞争者既有合资品牌的燃油车，也有一众新兴电动品牌。红旗选择以混动技术为切入点，聚焦于提升产品的整体竞争力。其车身设计和材料的选择也体现了高标准，获得了C-NCAP五星和C-IASI优秀双认证。动力系统则是由2.0T混动专用发动机与HDU35双电机组成，具有很高的热效率。这一切让红旗在竞争中打开了新的局面。